二十年累计出口超过60万,自主出海的“长城经验”是如何炼成的?

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记得多年前英特尔总裁葛洛夫曾批评过,华人的跨国公司总在少数,因为中国企业的发展存在战略方面的短视。

应当说这句评价是客观公正的,很多中国企业面对国内市场的红利就对海外市场进行了战略放弃,或者面对海外市场复杂的生存环境,丧失了跨出国门的勇气。

但这句话我觉得不能用来形容长城汽车,因为从1998年起,这个企业就开启了自己的海外发展之路,今年已经是其走出国门的第20个年头。

根据相关数据,2017年长城汽车出口39168辆,同比增长125.38%,而自1998年出口以来,长城汽车累计出口数量超过60万辆。

从1998年最原始的整车出口,到今天其在俄罗斯设立工厂,出海的长城汽车,正精确地踩着步点,从民企到全球化车企的转变过程中“每天进步一点点”,顺势也积累了宝贵的“长城经验”。

回望国内,尽管今天中国国内的汽车市场正在大步走向成熟,但是尚有很多自主品牌徘徊在国门之内,征战海外,资源、资金并不是其最大障碍,这些品牌更缺乏的就是海外运作的市场经验。

“跟着前车的车辙总不会走错”,对诸多中国品牌来说,或许“长城经验”是值得阅读的一份出海攻略。

攻略一:多线并举到全面开花

如果我们翻开营销学的教科书,会发现在跨国企业的篇章中有那么一章节占据了几乎一半的篇幅,这就是跨国企业面临的挑战。

没错,就像是风靡全球的可口可乐,早先也因为没有察觉中国人饮用绿茶的习惯而痛失在华的软饮料市场一样,征服目标市场的过程不总是一帆风顺,对生产汽车这一大宗商品的车企更是如此。

阻力自然是不可避免的,但是长城汽车海外的发展速度仍然十分明显。今天的长城汽车销售网络遍布俄罗斯、智利、南非等国家与地区,其做法就是,根据不同目标市场的经济环境和条件,采取“多线并举”的方式,根据目标市场的不同环境:

一方面在成熟市场“建立根据地”,重点开发;另一方面在部分市场做到针对性开发,因地制宜。

比如相比虎狼环伺的欧美市场,独联体9个国家组成的区域市场覆盖人口接近4亿,且得益于良好的国际政治环境,这一区域市场无疑是理想的海外“根据地”。

因此,长城汽车及时抓住机会,2014年5月20日,长城汽车与俄罗斯图拉州签订合作协议,长城汽车投资约5亿美元在俄罗斯图拉州建设整车生产厂,该工厂为长城汽车独资建设,年产能15万台。

值得一提的是,哈弗图拉工厂采用了先进可靠的生产工艺和设备,生产线自动化程度很高,从而有着较高的生产效率。

图拉工厂的先进程度和地理位置的优越性,帮助长城既实现了本地化生产,能够降低成本,减轻竞争压力,还能在目标市场树立良好的品牌形象,进一步巩固了长城汽车在目标市场的发展基础。

相比在俄罗斯独资建厂,长城汽车在对待部分目标市场针对性开发,做到了因地制宜。

例如马来西亚、厄瓜多尔和伊朗地理位置优越,长城汽车在这些地方实现了哈弗产品的海外KD组装,拉动KD项目产能及销量的双向提升。

事实证明,“多线并举”的方式帮助长城汽车更加迅速地完成了在全球多个市场的布局,KD组装厂的设立和东道国工厂的建设更是提高了其在海外市场产品投放的效率,促进了海外销量的进一步增长。

今天长城汽车SUV、皮卡的产品身影出现在全球各地,重点出口国家包括俄罗斯、澳大利亚、秘鲁、马来西亚等,可谓“全面开花”,未来WEY品牌还将征战北美市场,相信届时长城汽车的海外成绩会更加出色。

攻略二:从本土产品到本土体系

“把生意放到‘老外’的家门口”,是国际营销学奉为经典的一句话。

本土化的成功意味着企业高度融入目标市场,能够帮助跨过企业更有效地统筹全球资源,对各个目标市场做到全面掌控。

去年法兰克福车展,WEY VV5s与保时捷GT3、奥迪新一代A8、本田Urban EV概念车、Smart Vision EQ概念车一起,被评为当届法兰克福车展最成功的五款车型;在今年的莫斯科车展中,在专业汽车媒体speedme.ru严格的评选条件下,哈弗F7荣获2018莫斯科国际车展最佳SUV的称号。

奖项代表着认可,而认可源自熟知。而想要被东道国市场熟知,就要不遗余力地坚持本土化战略,出海20年的长城其实一直都是这样做的,从单纯整车出口到东道国建厂,长城汽车由“走出去”逐渐变成了“融进去”,在渗入当地市场的过程中,长城汽车进行了从本土化产品到本土化体系的努力。

在产品上,长城汽车除了将传统H系产品如哈弗H2、H6以及H9等在目标市场进行投放外,同时还根据目标市场发展状况,将全新F系产品及时投放到其中。

当然,产品投放的过程,也是散播品牌口碑的过程,在产品方面,长城汽车坚持打造高品质车型,同时依托SUV专业性能和安全品质,哈弗在俄罗斯举办了几百次高质量的媒体试乘试驾和客户体验活动,赢得了专业人士的赞誉和认可。

而全新哈弗F7也凭借着年轻气质在俄罗斯本届车展中惊艳亮相,在莫斯科当地的专业汽车媒体speedme.ru严格的评选条件下,哈弗F7荣获2018莫斯科国际车展最佳SUV的称号。

其实,口碑的积累除了打动当地消费者的高品质之外,还离不开长城汽车的当地经销商体系的影响。本土化不是“打一枪换一个地方”,口碑的积累除了产品本身之外,还有服务。长城汽车深谙这一点,因而在海外经销商体系的建设上格外用心。

相比其他海外区域市场,长城率先在俄罗斯选择建设工厂,就是考虑到俄罗斯是一个常态的成熟市场,能够支撑长城汽车未来的进一步发展。

因此为了建立健全当地的长城经销商体系,长城汽车结合当地经济形势,包括培训、技术、服务在内,全力帮助经销商共同发展,加快订单增长,以及新产品推广和品牌树立。

截至2017年全球海外长城和哈弗销售服务网点数量大约为460余家,其主要在重点目标市场的一二线城市进行重点规划,如今这一数字还在快速攀升当中。

值得一提的是,面对规模较大的海外市场,哈弗改变过去授权当地代理商全权经营的模式,设立子公司直接主导市场推广、售后服务和网络开发管理工作。俄罗斯哈弗子公司于2014年成立,作为海外首家全资子公司,传递了哈弗在俄罗斯市场长期发展的决心,也为长城下一步拓展成熟的目标市场积累了丰富的经验。

多条腿走路、坚持本土化战略,这是“长城经验”的精髓。

随着自主品牌的进一步发展,“闭门造车”一定会成为历史,更多品牌都会像长城这样在海外市场寻求更大的发展。

或许,“长城经验”无法一直成为自主品牌海外发展的行动准则,但是对那些要踏出国门外第一步的自主品牌来说,“长城经验”是值得借鉴的。

 
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